Es probable que el más devoto aficionado al Buchanan’s desconozca la vida y peripecias de su fundador, un modesto mensajero de oficina nacido en Canadá, y convertido en su adultez en barón del Imperio Británico e integrante del trío de productores de whisky más poderoso del mundo.

Sus padres, Alexander Buchanan y Catherine McLean, originarios de la zona rural de Bankhill, en Stirlingshire, emigraron muy jóvenes a Ontario, Canadá, en busca de mejores días. Allí tuvieron tres hijos, entre ellos James, el menor, nacido el 16 de agosto de 1849.

Pero la vida no les sonrió como esperaban y pronto regresaron al Reino Unido, estableciéndose primero en Larne, puerto industrial norirlandés, frente a la costa suroccidental escocesa. En ese momento, James era todavía un niño.

Con problemas de salud desde temprana edad, se vio forzado a educarse en casa. A la edad de 14 años salió a ganarse la vida, empleándose como mensajero en William Sloan & Co, agencia de aduanas de Glasgow, donde ascendió en corto tiempo al cargo de despachante. Al cumplir 19, ingresó en el negocio de granos de su hermano mayor, William, en Glasgow, aunque esa actividad tampoco era de su agrado.

En noviembre de 1879, tras celebrar su trigésimo aniversario, se mudó a Londres como agente de la empresa Charles Mackinlay & Co., dedicada a la mezcla de whiskies rústicos provenientes de las tierras altas y bajas de Escocia. Y así llegó a conocer el mercado del whisky en un centro importante de consumo.

Pero insatisfecho de trabajar para otros, aunque dueño de un agudo olfato para los negocios, empezó su propia empresa en 1884 y nunca dio marcha atrás ni pensó en el fracaso. Lo suyo era el éxito a toda costa.

Sus historiadores, entre ellos F.W. Athorton, han dicho que lo construido por Buchanan en su larga carrera fue producto de una personalidad desbordante, un sentido impecable de olfato comercial, y un vigor pertinaz.

Hasta el momento de lanzarse como emprendedor, Buchanan, al igual que la mayoría de los consumidores londinenses, encontraban los whiskies bastante fueretes y duros. Con el ojo avizor bien adiestrado, puso a funcionar su instinto innovador, desarrollando una fórmula que incluía un porcentaje de whisky añejo con una composición mayoritaria de whiskies ligeros.¿El resultado? Un whisky ligero y suave. El impacto fue inmediato, al punto que la gente comenzó a buscarlo y a exigirlo, y esto llevó a Buchanan a tocar muchas puertas para atender la demanda. Y lo logró más rápido de lo que pensaba.

Sin mucho dinero para crear un empaque lujoso, lujosamente embotellada, utilizó un envase negro, vestido con una sencilla etiqueta blanca. Y nada más. Sin embargo, esta simpleza se convirtió rápidamente en una metáfora, pues los amantes de su mezcla, incapaces de recordar el nombre del productor, lo pedían simplemente como “whisky black & white”, en referencia a los colores de la botella y la etiqueta. Buchanan capitalizó esta situación y muy pronto anexó la leyenda Whisky Black & White debajo de su nombre.

Para 1909, el whisky Buchanan´s superaba de lejos las ventas a sus dos rivales, John Dewar & Sons y John Walker & Sons. Por eso, se sumó a este exclusivo club al que todo el mercado denominada como el trío de los grandes.

Deliberadamente, y no sin curiosas artimañas, Buchanan aseguró la distribución de su Black & White en los más prestigiosos bares y clubes de Londres, y en instituciones de peso como la Cámara de los Comunes y la Casa Real Inglesa. Incluso, varios monarcas le otorgaron el título de “proveedor oficial”. Con estas credenciales en el bolsillo, se convirtió también en el abastecedor predilecto de whisky escocés del Rey de España y del Emperador de Japón.

La aceptación del producto, tanto como la necesidad de refrescar el negocio, llevó a Buchanan a cambiar el nombre de su Black & White por el de Buchanan’s Special y posteriormente por el de Red Seal, aún vigente.

Animado por su acceso a los altos círculos reales y sociales, enfiló sus baterías a los mercados urbanos del Reino Unido y de Europa, y posteriormente de Estados Unidos, Sudáfrica, Australia y Argentina, donde llegó a tener grandes extensiones de tierra.

Frente al éxito descomunal de su blend, se vio obligado a aumentar, casiexponencialmente, su capacidad de producción, teniendo que comprar y construir muchas plantas y edificios. Asimismo, fue el primer elaborador de whisky en controlar su propia fábrica de botellas, así como el primero en  armar sus propias barricas de añejamiento y construir sus propis cajas de madera para distribución local y exportación. Y para potenciar aún más su marca, fue un precursor en el uso de la publicidad masiva en diarios y revistas.

Al mismo tiempo, inició un proceso de compra de renombradas destilerías, especialmente aquellas dedicadas a la elaboración de maltas de alta calidad y complejidad.

Hoy, la multinacional Diageo, nueva propietaria de Buchanan’s, concentra gran parte de sus ventas en Estados Unidos, México, Colombia, Venezuela y Perú, donde este blended whisky encabeza el listado de predilección de los consumidores. En un esfuerzo por modernizar su apariencia, Diageo ha roto 25 años de status quo, lanzando renovados diseños de etiquetas y botellas para atraear a un público más joven.  Pero para evitar un estilo demasiado modernista, ha rescatado las botellas tipo caramañola, que tanto éxito le dieron a la Buchanan´s en las primeras décadas del siglo XX.

Exitoso en lo económico, Buchanan no tuvo una vida vida familiar muy placentera. Contrajo tardíamente matrimonio con una enfermera (viuda con dos hijos) y tuvo con ella dos hijos: una chica y un niño, quien murió en la infancia. Su mujer también falleció prematuramente.

Viudo, Buchanan se dedicó a la filantropía, donando gran parte de su fortuna a obras sociales. Durante la Primera Guerra mundial, puso sus factorías al servicio del gobierno y del aparato militar británico, e, incluso, enlistó a muchos de sus empleados en el ejército.

Estas decisiones le ocasionaron un duro golpe a sus finanzas, pero el sacrificio le fue muy bien recompensado, pues la corona lo nombró primero caballero monárquico y luego le otorgó el título nobiliario de Barón Woolavington de Sussex.

Sus otros intereses giraban alrededor de la crianza de caballos de carreras y de la producción de ganado bovino de casta. En sus horas libres iba de cacería y pesca de salmón. Septuagenario, aún sacaba fuerzas para visitar los mercados del mundo y reforzar de esta forma la popularidad de su marca.

Buchanan murió a los 85 años, 9 de agosto de 1935, en su mansión de Lavington Park, Petworth, Sussex.

Quizás una de sus mayores jugadas, en parte para mantener en pie su imperio de bebidas, fue impulsar una asociación con los Dewars y los Walkers, con el objeto de defenderse de los crecientes impuestos y de las presiones de la competencia. Este trabajo en equipo, iniciado a finales del siglo XIX, permitió la consolidación del negocio y el surgimiento de organizaciones globales como Diageo, basada en el Reino Unido y de su principal competidor, Pernot Ricard, de Francia.

Algo de esto ya se olfateaba Buchannan en vida, quien, al no tener descendencia, temía que su  gran obra terminara en el olvido.