Cuando de mercadeo de bebidas se trata, quizás el caso más significativo es el de El Caminante, de Johnnie Walker, que completó un siglo de vigencia en 2008.
Como ocurre con algunos de los grandes golpes de genialidad en la historia, su diseño obedeció a motivos enteramente fortuitos. Un día, en el año 1908, se citaron para almorzar el célebre caricaturista británico Tom Browne y uno de los entonces directivos de la marca. Mientras conversaban, Browne comenzó a dibujar, al reverso del menú, a un hombre caminando. El artista lo vistió con las mismas prendas que llevaba el creador de la marca, John Walker, en una vieja fotografía familiar. Así de fácil. Sin más preámbulos, así nació el striding man o caminante de una de las marcas de whisky más reconocidas del mercado. ¿Quiénes comprarían hoy una botella de Johnnie Walker sin la imagen del caminante? Quizás muy pocos.
Otro ejemplo destacado del poder penetrante del mercadeo lo representa la más divulgada festividad mundial del vino: el día del Beaujolais Nouveau.
Programado todos los años para el tercer jueves de noviembre, esta actividad se inicia cuando el reloj marca la medianoche. En ese momento, cientos de miles de botellas de Beaujolais Nouveau se abren y se beben en decenas de países.

El gran golpe del Beaujolais Nouveau

Para poder garantizar una celebración simultánea, miles de cajas de Beaujolais Nouveau se transportan por camión, tren o avión hasta cientos de destinos en los cinco continentes. En las ciudades más tradicionales, el vino (ligero, refrescante y de ténue color rubí, cuya aparición simboliza el comienzo de la vendimina francesa) se acompaña con pan, queso Brie y algo de paté de campaña.
Todo este estruendo publicitario, en auge desde los años treinta, no se arma en París, sino en una pequeña región, situada al este del río Saône, entre las localidades de Mâcon, al norte, y Lyon, al sur. Aunque se considera parte de la Borgoña, la denominación Beaujolais es autónoma e independiente. Y si bien es cierto que existen 96 pequeñas poblaciones donde se producen vinos cobijados bajo el mismo nombre, sólo 10 distritos elaboran marcas de calidad superior. Se les conoce con el apelativo de Cru. Algunas de ellas son, por ejemplo, Brouilly, Chénas, Chiroubles, St. Amour, Juliénas y Régnié.

Un producto simple, pero revolucionario
Los vinos jóvenes o recién fermentados de ahí el nombre de Beaujolais Nouveau) no tienen mayores pretensiones y se abren para tomarse al instante. Después de esa fecha, no hay garantía de que resistan más de un año en buenas condiciones. Pero no importa. Con el día del Beaujolais, Francia se cerciora de mantener vigente la imagen de sus vinos.

Lo que pocos saben es que la uva empleada para su elaboración se llama Gamay, cuya trascendencia en la celebración es nula. En verdad, no hay en el calendario vitivinícola ninguna fecha que celebre la figura de una cepa con tanta pompa como se difunde el día del Beaujolais, que es una región.

Tiempo de Malbec

Ahora Argentina pretende alcanzar un nivel de resonancia similar alrededor de su variedad emblemática, el Malbec. Los productores australes, por iniciativa de la entidad de promoción Wines of Argentina, ha establecido el 17 de abril de 2011 como el “Día Mundial del Malbec”, con grandes eventos en Nueva York, Londres y Mendoza (Nueva York, por ser la puerta de entrada al mayor mercado para los vinos argentinos; Londres, por el papel de Inglaterra en la difusión histórica de los vinos elaborados con Malbec, y Mendoza, por ser la capital productora por excelencia de dicho cepaje).

Origen francés

Con altibajos a lo largo de su historia, la uva Malbec –conocida por distintos nombres– ha estado presente entre los bebedores del mundo desde los días del Imperio Romano. El origen del Malbec se encuentra en Burdeos, donde se le conoció con numerosos nombres, entre Côt. Su mayor promotor ha sido el pueblo de Cahors, al sur de Burdeos.

El nuevo hogar

Hacia mediados del siglo XIX, la uva llegó a Argentina, donde encontró las condiciones geográficas y climáticas ideales para alcanzar su máxima expresión. La intensidad solar del Cono Sur le permitió alcanzar siempre una madurez plena, produciendo mostos voluptuosos y amables, muy distintos a los vinos astringentes y secos de Cahors. Hoy Argentina es el mayor productor mundial de Malbec. Lo produce desde Cafayate, en el norte, hasta Río Negro y Neuquén, en el sur, mostrando un mismo carácter, pero con distintas expresiones, dependiendo de la altitud y la latitud de los viñedos.
Si el Día Mundial del Malbec tiene éxito, será un importante acierto para Argentina, que, durante años, los expertos del mundo han llamado “el gigante dormido”. Y aunque las celebraciones se concentrarán en los principales mercados compradores de Malbec, también habrá conmemoraciones en Latinoamérica, incluida Colombia.